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乌镇运营体系: 口碑是怎样炼成的

发布时间:2019-11-06 16:13 作者:chaoyiauto 来源:未知 点击: 字号:

高家堡,位于陕北神木县中部,是一座名副其实 的的古镇,其历史可以追溯到明朝正统四年,公 元1439年;中央电视台、八一电影制片厂、陕西 电视台、万里长城考察组先后前来考察,因其作 为长城要塞,比北京、西安、平遥等古城更具不 可替代的特殊内涵,保护和开发的潜力与价值十 分巨大,但理想丰满, 现实骨感。

它在多数媒体曝光引导下曾经火过一段时间,吸 引了无数游客前来游玩观赏,但景区接待能力受 到巨大考验,短暂火热之后逐渐冷淡。几乎没有 人再去游玩,景区就索性把门票也取消了,但也没有起到吸引人流的效果, 一个拥有如此大价值的 古镇,就成了一个没有人去的0元门票景点.

中国有很多的景点都是这样,旅游资源原本很好,只是没有很好的运营。运营决定成败. 那为什么手握资源, 脚下金山的很多特色小镇让运营卡了 脖子? 运营难在何处?

 

 

运营之难:地产和小镇不是一个逻辑

 

一、不懂本质: 旧地图上没新出路 要了解文旅小镇运营为什么难, 首先要知道运营是 什么? 不知道运营的本质, 其他根本无从谈起, 很 多小镇做了很多, 但没有抓到运营的本质, 往往隔 靴搔痒, 没有效果, 就是豪气如万达, 神通广大, 能 汇聚八方顶级资源, 因为不真正懂文旅小镇运营, 所谓让迪士尼10年不盈利, 就成了笑话.

什么是运营的本质? 运营的本质是通过资源的合理 使用,来达成组织目标,那么文旅小镇运营的本 质就是实现文旅小镇设定的目标, 如果房地产的目 标是卖房获取收益, 文旅小镇的目标就不是卖房那 么简单, 文旅小镇的目的应该是门票、经营性收 益、资产增值, 房地产只是其中的一部分或者一小 部分; 房产的运营目的到房子售完基本终止, 但文 旅小镇的运营甚至比人的寿命还长, 如果房产运营 是收割韭菜, 收割完为止; 文旅小镇运营就是挖矿, 矿大无比, 要持续维护机器正常高效运转,才可以获 益不断. 房产运营的工具是镰刀, 文旅小镇的工具 就成了炸药、挖掘机、传送带、大卡车, 要掌握这些工具所需的技能提升不是一点半点, 自然难上加 难.

二、没有共识: 利益冲突各有诉求 文旅小镇规模一般比普通房产规模大很多, 已经不 是一般地产商能够独自操盘, 往往涉及多方机构, 但这些利益相关却往往没有一致的利益诉求, 各有 心意, 推动起来, 因为利益纠葛, 往往左冲右突, 事 倍功半. 这些相关方包括政府机构、投资企业、小 镇运营机构、入驻商铺、员工、小镇居民等。政 府渴望政绩、渴望解决就业、财政增收, 但我们操 盘手不想要做不赚钱的买卖, 这是公与私的冲突; 投资人往往因利而来, 没有长远眼光, 喜欢赚了快 钱就撤, 但我们运营方希望能基业长青, 这是长与 短的冲突; 入住商铺大多唯利是图、客人能宰就 宰, 但我们希望能够维持小镇整体的体验和调性, 形成口碑, 这是利与名的冲突; 员工渴望活少钱多, 但我们希望员工能竭尽全力满足客户, 让客户满意 而归, 再来消费, 这是劳与资的冲突; 因为利益的冲 突, 就早成了管理的巨大难度, 结果阴奉阳违, 让运 营难上加难.

三、缺乏专业: 参差复杂不好约束 不仅在利益上没有共识, 小镇管理的复杂度也是超 出想象. 文旅小镇上形形色色的人群, 有商铺、员 工、合作伙伴、投资人、居民、自发组织等等,每 个人群都有不同的身份、任务、专业;管理的重点、 方式、方法都各不相同; 管理商铺一是要确保他们 能够盈利, 二是要确保他们能维持乌镇体验的品 质; 管理员工要让他们能够保持专业度的同时真诚 的对待游客, 需要有正确的激励; 管理合作伙伴要 同步价值观、建立合理的利益分配机制; 管理投资 人需要同步期待; 管理居民需要约法三章; 管理自 发组织, 既要监督也要扶持; 每种管理都有不同的 KPI, 需要高度的复合能力, 所以这些事项的运营对 文旅小镇操盘手提出极高的要求, 能够全部掌握的 实属凤毛麟角.

可见, 文旅小镇的运营真的很难, 不懂本质的, 只能 不断碰壁; 没解决利益上的共识问题, 遭遇掣肘, 事 倍功半; 缺乏专业的, 管理失当, 让小镇体验大打折 扣. 但小镇运营如此重要, 如何突破瓶颈? 我们从 乌镇身上可以得到什么启发?

 

 

乌镇经验: 从某镇道乌镇的心路历程

 

乌镇不是中国最美的地方、也不是区位最好的地 方, 却成了中国经济效益第一的小镇, 不得不说, 乌 镇的运营是核心, 在此之前, 中国从来没有一个古 镇让游客如此留恋往返, 不断故地重游, 从来没有 一个古镇让游客如此深受感动, 不断向好友亲朋推 荐, 并携友而来, 可以说, 乌镇让中国小镇的运营上 了新的台阶, 乌镇是怎样做的呢?

 

 

一、因势利导, 掌握主动

 

运营若是要有突破, 必须有运营上绝对的控制权, 否则运营无法提升, 很多特色小镇就是因为没有运 营绝对的控制权, 因为利益相关方各有心思, 而在 运营上一盘散沙, 最终游客体验极差, 一损俱损. 陈向宏运营乌镇, 首先就争取绝对的运营权. 同样 面对投资人、商铺等方面的利益诉求, 陈向宏一一 化解.

乌镇的投资人是中青旅等, 但所有权、管理权与 经营权分离,管委会、镇党委、市旅游局不再实行主要领导兼职, 政府只对古镇旅游开发进行宏观管 理, 真正的运营就是陈向宏领导的乌镇旅游有限公 司, 这样投资人、政府把专业的事情, 交给专业的 人, 陈向宏通过高品质的运营让投资人持续获益, 这样就把投资人和运营人的利益统一起来。

对于住户, 乌镇一次性买断产权, 首创整体产权开 发, 获得独一无二的话语权, 乌镇西栅在开发中投 入 3.5 亿元巨资买断西栅所有原商铺和住家的房 屋产权,再请回原住民作为景区房东,协调景区 与原住民关系,规避开发中主体多元化带来的诸 多弊病, 这位后期运营带来巨大方便, 游客跟居民 之间的必然矛盾消弭于无形。

对于商户, 乌镇通过慷慨分利, 牢牢掌握管理的主 动权, 没有无缘无故的爱, 商户能够在这里赚到很 多钱, 想要来的不计其数, 大家都珍惜在这里开店 的机会, 受些约束当然愿意, 但前提就是他们能够 赚很多钱, 为了做到这点, 乌镇不惜血本, 陈向宏 说, “我一分钱都不要。所有老板只要进来,经 过我们的考核后,所有收益100%归你,但你要服从我的管理. ” 这就是要管理好商户乌镇所付出 的代价.

对于员工, 乌镇大幅涨薪, 留住人才, 并收获管理上 的权势. 2019年3月初乌镇旅业宣布全面推行 “基层岗位全员大幅提薪”方案,优化员工福利 待遇,提薪涉及乌镇旅游80%的员工,多达3600 余人,平均薪酬总额提升10%-25%,最高提薪 28%。官方说是要“增强一线员工的职业自豪感 和荣誉感,激励员工精益求精提供优质服务,打 造旅游业服务品质标杆”, 其实涨薪就是获得运营 管理上的势能, 涨薪后员工更珍惜自己的工作, 知 道失去工作就失去很多, 所以更愿意服从管理, 贯 彻公司精神, 如果工资没有竞争力, 公司过多的要 求不是让人心怀怨愤, 就是心生退意. 不论是员工 离职还是应付工作, 都会造成游客体验的下降, 游 客体验下降则导致游客复游率推荐率下降, 则门 票、经营收入下降等一连串恶性循环, 最终就是萧 条冷落, 无人问津. 乌镇通过涨薪, 获取了对员工管 理上的权势, 极力逆转这种循环.

当然还有其他利益相关方, 不是哪一方, 如果要掌 握运营的主导权, 就需要设计合理的利益结构, 并 通过分利等手段, 获得管理上的权势, 这点乌镇做 的很好, 这也是乌镇能够运营出色的基础.

 

 

二、商业逻辑, 找到中心

 

获得运营的权势, 仅仅是开始, 但文旅小镇是否能 够成功, 根本还在于这个小镇的潜质, 一粒种子长 成白菜还是参天大树早就写在了基因里, 小镇的衰 荣最早就在操盘手的商业设计之中, 普通操盘手只 是看到了眼前的利益, 如收门票, 如商铺的出租, 小 镇配套地产的售卖, 一切急功近利, 却往往事与愿 违; 归结原因, 可以说是想的不深, 一个能够持续运 营的小镇, 一定因为它让小镇利益相关方都赚钱 了, 而赚钱是因为小镇设计之初就有很清晰的商业 逻辑, 小镇为什么收门票, 为什么能持续的收门票, 小镇的商铺为什么能租出去? 为什么能持续租出 去? 小镇地产凭什么能够盈利? 这些全部想清楚, 接下来才能够谈运营.

乌镇有很清晰的商业逻辑, 通过门票赚钱, 通过住 宿赚钱; 为什么能卖门票? 因为乌镇是不一样的古 镇, 为什么能卖住宿, 因为乌镇有不一样的体验, 这一切的前提是“不一样”, 什么是不一样? 就是 差异化, 差异化的什么, 其实是差异化的解决方案.

因为乌镇给旅客提供了差异化的解决方案, 所有能 够通过门票、住宿、餐饮等等赚钱. 这就是乌镇的 商业逻辑, 乌镇一切的运营都围绕这个“差异化的 解决方案”而进行.其实在价值体系中已经提到, 都 市人渴望古朴怀旧的生活、北方人渴望江南水 乡、外国人渴望传统中国, 乌镇就是古镇、水乡、 传统中国这样的解决方案, 这样的解决方案, 中国 别处也有, 但乌镇就要做的不一样、超凡脱俗、鹤 立鸡群. 这是乌镇商业逻辑的起点, 若是乌镇办的 到, 就可飞黄腾达, 若办不到, 就鸡飞蛋打; 所以打 造一个“不一样的传统水乡古镇”就是乌镇全部 运营的中心.

 

 

三、围绕中心: 运营提升

 

传统、水乡、古镇单独来说中国都不缺乏, 三个都 满足的地方浙江就有很多, 关键在在于“不一 样”. 为了这个不一样, 陈向宏一改过去的分段开 发, 首创成片开发, 给人古镇的完整感, 在运营上, 乌镇也和其他截然不同.

首先是打造“传统水乡古镇”的物理形态, 第一步是整旧如故,以存其真, 具体的做法可归纳为 “迁、拆、修、补、饰”五个字。“迁”,搬迁历史街区内必须迁移的工厂、大型商 场、部分现代民居; “拆”,拆除必须拆除的不协调建筑; “修”,用旧材料和传统工艺修缮破损的老街、旧 屋、河岸、桥梁等; “补”,恢复或补建部分旧建筑,填补空白,连缀整体; “饰”,各类电线、管道全部地埋铺设,空调等现代 设施全部遮掩。

第二步根据古镇的整体风韵, 规划业态, 让商业也 焕发古镇的气息. 其他古镇一般直接上商业街,如 西塘灯火通明、莺歌燕舞,俨然一个大卖场。但 乌镇商业形式古朴典雅, 跟古镇合为一体, 亦店亦 景;一类是散装分布的特色小吃、书店、服装等店铺,此类店铺多集中在民宿周边,通过购物加深游客 对于水镇风情的情感体验;另一类是乌镇最大的特 色, 让古镇更加古色古香, 意蕴无限, 这就是乌镇 女红工艺为主的商业业态,它对于店铺的要求甚高, 必须提交店铺的可行性方案,经过审批后,方可开业, 同时,为了鼓励店铺的创意性,提设一定的创意奖励 基金,一方面提高了商业的可竞争力,另一方面也是 控制住了店铺之间恶性竞争的居民,最重要的是,对 于商铺的整体管控,形成了古镇旅游重要的组成部 分,提高古镇旅游的趣味性。乌镇还有部分业态纯 粹不赚钱, 就是营造氛围的,比如卖鸡毛掸、鹅毛 扇的。另外一个景区不能卖两种相同的商品。你 要卖什么东西,以什么方式卖,先写出来,乌镇 都要评估。乌镇的空调、水管等现代化装备一律 遮蔽, 绝对不影响古镇整体的调性.

再次, 乌镇为激活乌镇的乡土气息, 将村民部分回 迁, 并通过商铺、客栈、就业岗位的开发,补贴原住 民, 让原住民继续在原本生活的地方, 展现纯粹的 乌镇风貌。

最后, 乌镇运营的方法论, 是制度管人,流程管事, 这种方法在乌镇运营的方方面面无远弗届, 是乌镇 运营最重要的心法, 具体来说可就是用贯彻始终的 “细节”把控,以制度管人、流程管事为手段, 建立持续的质量改进的迭代机制。就是说所有的 行为必须要制度和流程加以规范。出了问题,首 先问,有没有制度?没有制度,可以原谅;有制 度,罪加一等。这样管理的效果表现在外就是保洁人员、保安、 服务生随处可见,游人在狭窄的石桥上做些幅度 大些的动作也会冷不丁有个人出来制止,垃圾 箱、直饮水科学分布,石板路上除了偶然的树叶 之外基本上不见垃圾。商铺也没有高音喇叭在吼 叫,游人在一些特色小店前有序排队。游船严格 按照码头上落点上落客,乘客统一穿上救生衣, 即使乘客想坐坐船头看风景,船家也会客气地把 你请下来。每个客栈有4-8间客房,两张餐桌,4-5名 工作人员,乌镇民宿的管理有整套管理措施,细之 又细,连不同功用的抹布都要分类,所有的地方 都干干净净。

最终呈现给旅客的效果就是“不一样的传统水乡 古镇”.

 

 

四、美好体验、创造感动

 

如果说打造“不一样的传统水乡古镇”能够撑的 起乌镇的商业逻辑, 让乌镇比较成功, 真正乌镇大 获成功, 登堂入室是乌镇的诚意, 是乌镇创造的感 动. 旅客来是因为你提供了差异化的解决方案, 旅 客再来, 是因为你创造了感动.

“在制造体验中,始终要以“美好”为增加体验 的出发点,只有精致的、人性的、深度参与性的 体验才会给游客制造深刻印象。” ——陈向宏

 

乌镇是怎样通过运营创造感动的?

 

 

1.精心的顶层设计

 

整体的体验感不可能来自堆砌, 必然有精心的顶层 设计, 是从上而下智慧的体现, 陈向宏说, 运营的初 心, “一定是美好, 不能是赚钱”.

这种美好是乌镇的承诺, 是人来的原因, 也是成功 的根本, 一切游客美好体验出发, 所以可以让餐饮 微利或者不盈利, 因为游客都有过或者听过在景区 被宰的经历, 这是“美好”的反面, 乌镇一定杜绝, 从顶层设计上, 就让一切影响游客“美好”体验的 可能小时, 从餐饮上说就是产品都挑最好的,却要 求商户把毛利率降下去。并有意制造稀缺感,因 为在大多数人的体验众, 好的东西值得等待, 比如 在乌镇买个萝卜丝饼要排很长的队。为什么不把 萝卜丝饼的规模扩大?因为吃小吃是一种情趣, 不要轻易得到。第一次来排队,没有排到,那下 一次还会来排队。在乌镇所有小吃规模都不大, 但要求精致。小吃不提高价格,但会规定数量。因为把量增大,就不是体验了。

 

 

2.温馨的制度设计

 

有了良好的顶层设计, 就要有相应的制度安排安排 保证效果的实现, 为保证乌镇景区让游客有良好的 餐饮体验, 乌镇构建了完善的餐饮制度, 从配送开 始,集中采购——用的酱油、酒、味精,都是品 牌的。乌镇会专门派人来查,如果用了黑心油立马重罚退出。而且进行严格的价格管理, 一个土 鸡汤,土鸡的分量都要规定, 如果说土鸡变成了半 只鸟一样大小,可以投诉。乌镇的番茄炒蛋,不 低于四个鸡蛋, 低于四个可以投诉. 所有商品价格 都要报备, 就是从制度上保证游客获得美好的体 验。

除了白纸黑字对食物品质的把控, 在民宿方面, 也 通过加减法扩大住客的“美好”体验。

加法:房东应到门口去接游客,替他拿行李。冬 天送热饮,夏天送冰饮。定制化早餐。让游客感 到被重视个性化的需求。

减法:乌村的一价全包。景区内的住宿一律不合作,统统自己经营。

另外如果旅客喝醉酒, 乌镇会安排一个人不近不远 的跟着。如果醉倒了躺在地上, 就免费抬回去。只要能想到的地方, 乌镇无所不用其极, 不是偶尔 的行善, 而是用制度保证, 乌镇得到最“美好”的 体验.

 

 

3.暖心的硬件设计

 

在软性上, 旅客在乌镇得到很好的服务, 但如果缺 乏方便的生活设施, 同样会破坏“美好”, 所以乌 镇在硬件上也全力以赴, 整个景区提供24小时热 水、干净直饮水,免费wifi,更建设了木心美术 馆、戏剧馆等高档配套, 让旅客甚至拥有比城市更 舒适的享受, 在细微之处, 也极力促动旅客的心弦, 比如厕所是有冲凉的, 大夏天走一圈, 出汗了, 就可 以冲凉换一套衣服出来. 一般的酒店走廊在1.8 米,乌镇所有的酒店走廊都做到3米宽,让人感到 宽敞舒服。

 

 

4. 诚心的场景设计

 

能够征服人心灵的, 恐怕只有美了, 乌镇白日小桥 流水, 船只往来穿梭, 美不胜收; 晚上确更美轮美 奂, 让人如在梦中. 但这美景不是凭空而来. 很多古 镇晚上没有统一管理。乌镇越到晚上,越加大管 理和营造景区氛围的力度。而且乌镇为了做光效 应,请了三波人:摄影师、IP游客、过夜游客, 他们认为不漂亮的就修改, 直到最后满意。这才成 就了征服无数游客的乌镇夜景.

 

 

5. 恒心的宣传推广

 

很多小镇容易忽视这点, 其实广告也是“美好”体 验的一部分, 看LV广告的人大多并不会买LV, 但 LV还是会在主流媒体做广告, 就是让拥有LV的人 得到一种尊贵感, 乌镇经常做广告, 在央视、在北 上广的地铁, 让去过的有种亲切, 让没去过产生向 往, 让准备去的马上行动, 这广告也成为乌镇旅客 的一种回味, 也称为“美好”的一部分.

乌镇还有很多其他做法, 本无法穷尽描述, 但这一 切都是围绕“为旅客创造不一样的传统水乡古 镇”、“为旅客创造美好体验”而做,效果之所以 达成, 在于乌镇运营方的匠心独具, 更需要景区各 方人群鼎力配合, 需要运营方和利益相关者同步愿 景、同步期待、同步利益. 乌镇让所有相关方都认 识到, 为旅客创造一个“不一样传统水乡古镇”是 自己的根本利益, 为旅客创造美好感动是自己获益 的基础, 才会发挥创意, 积极配合, 最终感动了旅 客, 获得商业上的巨大成功.

总结借鉴 : 取势明道优术, 未来从当下开始

乌镇在运营上克服重重障碍, 协调多方利益, 获得 巨大成功, 堪称文旅运营的典范, 但应该注意乌镇 成功有其自身的条件, 盲目模仿, 容易南橘北枳, 比 如乌镇获得了大资本兜底, 而且利润丰厚, 能够承 担巨大的运营成本, 很多小资本项目未必能够这样 做. 完全模仿只会缘木求鱼, 不过乌镇运营上的一 些心法却值得所有操盘手学习.

一、取势——善战者,求之于势,不责于人,故能择人 而任势

运营就是要管人, 管人的基础在于你掌握了赏罚的 权势, 乌镇之所以能够不断在运营上精进提升, 并 且能够执行有力, 就是因为它掌握了对利益相关方 赏罚的权势. 员工服从号令, 不断改进服务, 是因为 害怕失去高薪的工作; 商户听从指挥, 哪怕违背自 己心愿, 是因为乌镇给予了丰厚的利益; 原住民服 从约束, 是因为乌镇买断了产权, 并提供很好的就 业机会; 他们都害怕失去, 所以乌镇获得了管理运 营的权柄, 才能获得真实的反馈, 积累真实的运营 提升. 孙子云, “善战者,求之于势,不责于人,故能择 人而任势”, 文旅小镇运营者必须获取运营上的主 导权.

二、明道——目的凝聚共识: 构建共同利益, 让力 往一个地方使

特色小镇设计诸多利益相关方, 往往存在利益上的 冲突, 乌镇将诸方利益统一在为旅客创造“不一样 的传统水乡古镇”, 为旅客提供美好的感动上, 这 “两为”成为诸方利益的共识, 也成为大家的目的, 这样才凝聚了多方力量, 各尽其用, 拧成一股绳, 打 造出能够满足旅客的好产品, 成就了乌镇的辉煌. 特色小镇操盘手面对各方利益, 也要学会如何凝聚 共识、共享目标, 化解利益的冲突, 将各方力量汇 聚一处, 才有成功的希望.

三、优术——控制论指导下的管理: 根据反馈不断 改进

特色小镇运营设计面太过宽广, 往往让人无从着 手, 乌镇总结运营的心法, 就是用贯彻始终的“细 节”把控,以“制度管人、流程管事”为手段, 建立持续的质量改进的迭代机制。就是说, 事无巨 细, 不论哪一方面, 先设立制度, 然后建立做事情的 流程, 在运营的过程, 发现制度的利弊、流程的优 劣, 然后根据实际的反馈, 不断改进, 好的地方, 坚持, 不好的地方调整, 如果还不好, 继续调整, 知道 比较优秀为止, 都好之后, 随着时间的变化, 也许出 现新的情况就继续调整, 没有最好, 只有更好.

这暗和了西方著名的控制论, 设置目标, 行动过程 中通过反馈调整行动, 最终达成目标, 特色小镇是 个复杂的系统工程, 没有完美的策划、设计, 只要 有大体的方向, 就可以设立制度, 设计流程开始运 营, 在过程中, 搜集反馈, 不断调整, 只要方向对, 梦 想彼岸就一定会到达.

 

 

正所谓 “星光不问赶路人,时光不负有心人”

 


运营的主体是人, 事在人为, 一流的人能把三流的 事情做成一流, 三流的人却把一流的事情做成三 流, 多少小镇本来资源品质极为优质, 却被做成了 令人叹息的败品, 只能说是人的问题, 人才体系的 匮乏是核心, 乌镇如何构建人才体系, 让乌镇的整 体战略一步步胜利实现, 且看下篇《乌镇人才体系: 我有嘉宾鼓瑟吹笙》
 

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